<칼 럼>

점유율 상승을 위해서는 소비자의 마음을 제대로 읽어야 한다.

김 필 수 (대림대학교 자동차학과 교수)

수년간 지속되어 온 국내 신차 시장에서의 국산차와 수입차의 전쟁은 더욱 치열해지고 있다. 그 동안 아성을 쌓아온 현대차 그룹의 입장에서는 점차 줄어드는 점유율 하락을 어떻게 하면 줄일 수 있을 까 하는 고민도 많아지고 있고, 수입차 입장에서는 매년 1% 정도 오로는 점유율 상승은 바람직하지만 분명히 어느 순간에 턱에 이를 것이라는 불안감도 점차 커지고 있기 때문이다. 특히 그 동안 전체 수입차 시장 중 절대 강자인 독일차 4인방에 대한 고민은 더욱 커지고 있다. 3만대 클럽에 거의 가입되어 규모의 경제에 이르고 있지만 지역 간에 식상하는 브랜드가 나타나기 시작한 부분은 분명히 매출 하락으로 등장하기 때문이다. 한번 하락하는 경향이 발생하면 재상승 곡선을 그리기가 매우 어렵기 때문이다. 소비자의 부정적인 인식이 팽배되지 않게끔 하나하나 고민하고 점검하여야 하는 이유이다.

공통된 주제는 과연 소비자가 어떠한 생각으로 신차를 고르는 가일 것이다. 예전과 달리 최근의 소비자는 외부 디자인의 중요성이 커지고 있고 당연히 연비와 가격을 고민하고 있으며, 가격 대비 타 차종과의 비교 우위를 찾는 데에도 열중하고 있다. 특히 엔트리카를 선택하는 젊은 층과 안정화된 장년층과는 다른 양상인 만큼 층간 나이별, 성별 특징을 이해하는 것이 중요할 것이다. 더욱이 최근의 소비자들은 대중차의 경우에는 저렴한 가격에 품질의 우위를 비교하는 종합적인 융합. 즉 컨버전스 개념이 나타나고 있다는 것이다. 단순히 한 가지만을 택일에 활용하기 보다는 종합적으로 판단하고 감각적으로 선택하는 경향이 커지고 있다는 것이다. 예를 들면 국내의 소비자들이 필자에게 중고차를 부탁할 때 꼭 “싸고 좋은 차”를 언급한 경향과 같다고 할 수 있다. 싸고 좋은 중고차는 없고 적절한 가격에 좋은 중고차를 선택하는 것이 가장 좋은 것임을 알면서도 그렇게 부탁하는 것이다. 이러한 경향은 신차에도 전이되어 연말의 할인폭이나 혜택에 여념이 없는 것과도 다르지 않을 것이다. 그 만큼 까다롭다는 것이다.

고급차를 선택하는 소비자는 다른 유사 차종과의 차별성을 주로 생각한다. 가격도 고가인가 초고가 인가를 구분하는 경향도 있지만 차별성과 특화 요소를 갖추면 충분히 경쟁력 확보가 가능해진다고 할 수 있다. 물론 브랜드 이미지와 품질 확보는 기본 요소라 할 수 있다. 이제는 신차의 품질이나 가격 등 기본 경쟁요소의 확보는 물론이고 얼마나 소비자의 가려운 부분을 잘 긁어주는 가도 중요한 요소로 떠오르고 있다. 신차 구입 후 정기적으로 고객을 위한 각종 행사나 음악회 등 초청공연을 시행하여 차별성을 강조한다든지 무상 애프터 서비스를 시행하여 특별함을 강조하는 것이다. 각종 소비자를 위한 마케팅 전략을 구사하여 우리는 다른 계층임을 강조하려고 노력한다는 것이다. 이러한 경향은 고급 차종일수록 더욱 강조되고 있다.

향후 가장 강조될 경향은 역시 소비자에 대한 배려일 것이다. 단순히 일회성 판매가 아니라 향후 가족이나 친지 등 주변의 확대를 고려한다면 중장기적으로 충성 고객을 확보하는 것이 가장 중요하다고 할 수 있다. 신차 구입 이후 관리가 중요하다는 것이다. 무상 애프터서비스 기간 동안의 적극적이고 사려 깊은 소비자 배려는 당연하고 무상 서비스 기간이 끝난 이후에도 얼마나 잘 관리하는 가가 중요하다고 할 수 있다. 수입차의 경우 부품비와 공임 등의 부담을 얼마나 잘 낮추어 주는가도 중요한 요소일 것이다. 한번 떠난 고객은 다른 경쟁사의 고객이 되어 두배 이상의 후유증을 낳기 때문이다. 부정적인 시각이 극대화되면서 ‘안티팬’으로 남는다고 할 수 있다. 지금과 같이 국산차와 수입차가 치열하게 싸우는 과정 중에서는 더욱 중요한 요소라고 할 수 있다. 국산차와 수입차를 서로 갈아 탄 소비자는 다시 돌아오기가 쉽지 않다는 것이다. 수입차는 브랜드 이미지가 높은 고급 차종이라는 요소가 가장 큰 장점이라고 할 수 있는 반면 국내에서 차종 자체에 대한 문제점을 해소할 수 있는 기회가 없다는 단점을 지니고 있다. 반면에 국산차는 미리부터 조율하여 소비자에게 업 그레이드 된 상품을 내놓을 수 있는 기회가 있어서 서로가 상반된다고 할 수 있다. 따라서 신차 출고 시의 중요성은 국산차 수입차 모두 예외가 없을 것이다. 한번 머리에 박힌 신차 이미지는 다시 되돌리기 어려운 것이 소비자의 무서움이라고 할 수 있다. 문제가 발생할 경우 되돌릴 수 있는 기회가 없어진다는 것이다. 잘잘못을 떠나서 신차 이미지의 고정적인 세뇌는 신차의 효과를 무색하게 만들만큼 절대적이어서, 출고 전에 확인 또 확인이 필요하다고 할 수 있다. 소비자 사이에 신차에 대한 부정적인 이미지가 전해지면 되돌릴 수 있는 기회는 상실된다고 할 수 있다. 최근 출시된 국산 신차, 수입 신차에서 신차 효과가 짧게 끝난 모델을 어렵지 않게 찾을 수 있다. 특히 국산차는 기회가 많은 만큼 제대로 된 신차를 출시 전에 검증 절차를 철저히 해야 된다고 할 수 있다.

소비자는 더욱 까다로워지고 있다. 예전의 한두 가지 조건이 아니라 수십 가지가 조화된 ‘융합 개념’으로 진보하고 있다. 한두 가지를 보는 시각이 아니라 전체를 보는 시각이 필요한 이유이다. 그리고 단순하게 오늘 내일의 실적보다는 1년의 실적을 보는 큰 그림을 그려야 한다는 것이다.